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      智能手机市场这一退,现在为什么是LG

      来源:投影时代 更新日期:2021-04-07 作者:那山那水

         “ LG手机正式作别市场!”这是清明假期最具清明味道的“科技新闻”!一时间引来无数网友们的“祭奠”。

          作为一家全球性的科技企业巨头,LG为何在小小手机上折戟沉沙呢?表面看,是创纪录的连续23个季度的连续亏损,让这家曾经的全球三甲,现在以全球2%的市场份额黯然离场。但是,细心的人士已经要问全球2%的份额真的很少吗?那依然是一年近三千万台的手机销量,全球手机10强之一!

          “进与退,手机兴衰背后的算盘”

          LG手机,历史最好成绩是全球三甲:从最早的诺基亚、爱立信、摩托罗拉;到十年前的LG、三星、苹果;再到现在的三星、苹果、华为(目前小米刚刚取代华为全球地位)……手机市场二十多年的三甲中,只有爱立信和LG告别了手机产品(摩托罗拉和诺基亚还勉强有品牌产品问世)。

      这一退,现在为什么是LG

          由此可见“瘦死骆驼比马大”:诚然,LG手机现在一年两三千万台,比不了巅峰期一个多亿的销量。但是,和国内三线品牌比较,依然不小。甚至,可以说比这个销量小得多的手机品牌,全球至少还有十余家:比如,印度市场新兴的几个手机品牌,或者国内家电系的手机品牌,都远不如LG的“市场势力”。

          对此,一个比较客观的解释是:印度也罢、国内市场也好,小手机品牌的生存前提是“巨大的母国市场”;诺基亚、摩托罗拉品牌依然在生存的前提则是,“品牌换了主人”以及“欧美市场对二者的‘母市场’意义”。

          相对而言,LG手机所处于的局面,更类似于“曾经也是十余个品牌走全球的日系手机阵营”——本土母市场很小。这导致,看似还不小的销售规模,其实是全球撒酱油,难以形成合力。另一方面,LG和日系手机品牌也有共同的地方,那就是“上游不强”:例如,三星手机是屏幕、芯片、半导体、终端,外加5G网络的产业链;诺基亚、摩托罗拉也是“网络端”技术大拿。即,LG手机,对终端的依赖特别强烈,产业链深度不及苹果、华为、三星等等。

          同时,作为一个庞大集团下的“单一产品线”,LG的手机,对自主命运的决定能力“更为有限”:即缺乏三线手机品牌“灵活的市场打法的基础”——即“强大的大象,即便是跌倒都是致命的,因为它再站起来需要更大的消耗。而蚂蚁们,滚下山头可能都能轻松翻身。”

          因此,利弊衡量,特别是已经给了手机板块5年亏损的“复活期”而还无效果之后,加之2020年新冠疫情这根最后的稻草,LG决定“刮骨疗伤”,放弃手机业务。但是,“做减法总是容易的”,面对消费产业新趋势“LG手机的败退”会是终点吗?

          “扩张主义下,下一场战争消费电子怎么干”

          10年前,在LG手机稳居全球三甲的同时,一家国内手机品牌正在谋划第一款产品:它就是小米。而就在最近这个月,小米刚刚取代华为,成为全球手机新三甲之一。更为劲爆的消息是,小米在3月春季新品发布会,公布了“造车计划”。

          几乎同时,全球手机界的另一个扛把子,苹果也传出“策划造车”的消息。苹果库克最近表示“在我看来,自动化本身是一项核心技术。如果你退一步看,汽车其实很像是一台机器人。无人驾驶汽车就是一台机器人。所以可以凭借自动化做很多事情。我们可以看看苹果会做什么。”

          事实上,科技巨头眼中的新机遇“远远不止于汽车”:AIOT是自动化技术、是机器人智能互联体系。这个体系中,巨头们的终端产品线,不再能“独立生存”。就像有些专家一再强调的概念,“手机将作为智能家庭、智能出行、智能生活的遥控器、枢纽设备之一而存在”!在后者的意义上,“手机是战略性的枢纽节点”,而不仅仅是单一产品线而已。作为一家综合性家电巨头,LG放弃手机,背后的战略问题将“异常复杂”。

          手机,可以视为LG在智能产品上的第一个“阿喀琉斯之踵”。在LG产品线中,另一个巨大的智能产品,彩电也面临一些小小的问题。例如,2020年,在彩电总出货量上TCL再次超过LG,位列全球第二;即便不计算OEM产品规模,在品牌液晶电视出货量上,TCL也已经超过LG的全球地位。——而此前,LG彩电的全球第二已经保持了接近10年。

          与手机在AIOT中的“最重要移动中枢”类似,彩电被视为“智能家庭、AIOT”体系中,最可能的“固定在家庭内的中枢”,其战略意义异常巨大。这也是华为、OPPO等品牌,接连入局这一产品线的原因:抢占智慧家庭的高地!

          此外,一个更为严峻的问题是,彩电正在进入“5G时代”。2020年,TCL和小米率先全球发布了5G电视。针对彩电的智慧化新趋势,华为甚至指出“未来的彩电就是超大号的家庭手机”——2020年,国内市场增量最高的彩电细分品类是“带摄像头”的产品:这就是彩电手机化的最好证明。

          综上所述,LG退出手机市场的影响,将远远大于“手机产品自身的边界”。AIOT体系之中、手机与彩电的技术同性之中、智慧时代与5G技术的普及之中,LG这一步决定的“后劲”多大,还有待长期观察!特别是在苹果对汽车表现出兴趣,华为已经深入汽车智慧产业链、小米要独立造车等等兄弟巨头纷纷最大程度扩张生态的背景下,LG对手机的放弃,是不是明智之举,还未有定论。

          “消费电子品牌们,总是面临新秀之争”

          “打败欧美日系手机品牌的LG已经告别市场。”这一点如果放在更大的“时空框架下”,其实是消费电子品牌从欧美向日韩转移,在向中国大陆、乃至于印度等新兴消费市场转移的大趋势。

          不仅仅是手机,包括彩电、白电、小家电、生活电器、甚至医疗仪器,都在过去四五十年有这样一种“品牌衰落、崛起,与地域转移趋势”。对于LG手机而言,其市场崛起靠的是欧美日系品牌的衰落、其市场衰落则同步了中国国内本土品牌的崛起。

          这一过程与技术转移、新的创新中心的形成、产业链转移,以及“母市场”的容纳能力都有关系。尤其是日系消费电子与家电品牌的衰落,与日本母市场的能量不足有很大必然性联系——这一点上LG为代表的韩系品牌也很突出。特别是当遇到中国新秀品牌——这些品牌在母市场规模以及技术创新、产业链实力方面,更具优势——的时候,质变总是很容易发生:事实上,即便韩系强如三星这样的巨头,在我国国内消费市场的占比,也不甚至乐观——且几乎是全线产品的“与其全球地位不符”。

          2020年,三星苏州液晶面板及其相关资产已经出售给TCL、LG则将位于北京的中国总部大楼出售给了新加坡政府投资公司的子公司……在这样的趋势下,也许LG的手机“做别离”,只是“新秀品牌集团”与“上一轮转移地品牌”之争的一个小小台阶。

          行业研究认为,在5G+AIOT时代,消费电子、包括传统家电都在进入“智能化”的变革深水区。应用生态和创新技术的大爆发时代,必然产生一轮新的“新秀品牌潮”。全球消费电子的品牌地域属性如何进一步改变和书写,必然将是一轮波澜壮阔的时代大戏。

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