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    1. 【导语】国内投影市场本土品牌称雄的格局,为啥并不适用于全球市场
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      投影圈的破缺之争:中国和外国的二元世界

      更新日期:2021-01-28 作者:那山那水
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      第147期

          2020年,对于国内投影产业而言,是一个“阶段性”的转折年:这一年日系和台系为代表的外资品牌销量几乎都大幅下滑2-6成。同期,国内品牌,尤其是激光电视和LED智能投影厂商们,却纷纷获得了一定的,乃至很大的增长!

          大屏君注意到,昔日国内投影市场龙头、也是全球投影圈NO.1爱普生,在2019年首次失去国内销量第一的位次;按照IDC数据,2020年上半年,爱普生国内投影销量再次近减半,排名继续下滑——当家用投影占据投影版图70%以上的时候,当交互平板进一步蚕食教育和商用投影市场的时候,大屏君必须明确提出:没有家用市场的成功,传统投影巨头必然都被边缘化。

          但是,对于这种行业变化,却必须更深刻的意识到:本土创新者现在都只是“窝里横”。国内投影市场本土品牌称雄的格局,并不适用于全球市场、本土投影需求家用占据C位的格局,也不完全适用于国外、交互平板的商教市场崛起,亦不完全适用于全球。投影圈真的正在成为那个网络口头禅:中国和外国两个世界。

          为啥中国投影圈会与众不同

          大屏君觉得,这是一个天时地利人和的三元问题。首先,人和上,我们有4亿中产、全球最大的90后、00后消费新生代——这就导致,新的视听文化升级,中国已经成为“独有”“独大”的需求市场。

      投影圈的破缺之争:中国和外国的二元世界

          其次,天时上中国拥有全球其它市场所缺乏的那种创业、创新的文化:大众创业、万众创新。涌现新品牌、新技术、新应用。例如,光峰作为荧光激光投影技术之父,其技术发明可追溯到美国的2003年。但是,光峰光电李屹博士的这项全球独树一帜的发明,开创了以后激光显示新时代的创新,却迟迟得不到“美国同行”的重视。最终,是深圳给予了这项技术落地生长的机遇。

          第三,地利上,新产品的问世、新市场的开拓,需要“造出来”。而更好的制造,必然依赖更好的工人、更好的工厂、更好的“产业链”配套。这些条件全球而言,国内市场也是“顶呱呱”。尤其是从投影创新研发的产业链支撑看上,没有第二个市场能够有国内这样的工程化快速迭代实力。

          所以,大屏君对“激光电视”、“LED智能投影成为主流”这样的投影产业创新,优先发生在中国并不感觉意外:这就如同移动支付、5G应用的中国速度一样,是一个伟大时代的必然。当然,这中间也少不了光峰、视美乐、海信、坚果、极米等一众企业的奋力拼搏。

          过去十年,是投影产业的全球创新中心全面东进的十年。这就形成了本土投影市场的“本土新秀品牌”与传统的日系、台系品牌之间的“竞争”关系。而从全球投影圈看,国内品牌的创新力,还没有输出到国际市场,日系、台系瓜分“外国”投影市场的格局并没与变:这就导致,爆发了这一轮投影技术创新高潮的中国市场,拥有与全球投影圈“截然不同”的产业新格局。

          中国、外国两个市场之争的走向

          诚然,国内投影圈无论极米、坚果超越爱普生多少的份额,全球投影老大都还是爱普生。这样的格局,在很多产品领域都有其影子。例如,手机市场,全球看,三星、苹果绝对优势,但是国内市场二者占比有限。再例如,彩电圈全球老大三星、老二LG,二者在国内市场销量进不了第一和第二梯队。

          所以,大屏君爱说这句话“传统投影品牌实力依然强大”,但是“却可能在国内市场水土不服”。2020年国内投影产业品牌结构图的变化,特别是前三季度中,激光投影前十名外资品牌系数落榜,就是这种规律的反应。

      投影圈的破缺之争:中国和外国的二元世界

          从日系、台系品牌的切身利益看,虽然中国市场是全球最大的投影消费市场,但是中国市场的规模必然比“外国”小的多。这些品牌的策略更适合那个“称为外国”的市场,当然对其利益最大化更有利。但是,这种适合外国的市场策略,却在中国市场水土不服——这只不过是在利益一边大、一边小的时候,这些品牌本能选择更大利益一侧的必然。

          那么,就会有一个新问题:本土创新品牌会不会到外国和国际投影品牌争一争。说心里话,大屏君很愿意看到海信、光峰、视美乐、坚果、极米等品牌在全球投影圈“一统天下”,大屏君也认为终究会有这么一天!但是,却不会是现在!

          一方面,国外,本土企业一定有水土不服的问题——人家苦心经营、既得利益深厚的市场,不会轻松让出来。而人生地不熟的外国市场,难免有更深层次的“市场较量”。本土创新品牌尚没有做好“能力、财力、人力”上的准备。

          另一方面,是否能够真的撬动全球投影版图,这个问题必然先是一个“产业链自主可控”的技术活。例如,本土PC品牌出海,成功案例联想,是交了收购IBM的投名状的。美国PC企业,戴尔、惠普依然强大,因为产业链上美国企业有从CPU到OS的最强大组合。反观,曾经也很红火的日系PC现在已经日落西山:因为其产业链能力不及美系品牌、成本能力不及大陆系和我国台系品牌。

          对比而言,大屏君认为国内产业链在投影产品上的“应用创新”之高度、产业链完善和成本力上的优势,是毋庸置疑的。但是,本土投影产业链却受制于美日的光阀:这个小零件没有了,也就掐死了投影产业的其他创新。——或者说,心脏病问题,是本土投影创新品牌走向国际化的最大“技术性”问题。

          这个问题的解决有两个方案:第一,联想PC模式,依靠和光阀(相当于PC的CPU+OS)产业端达成新的利益共识和分配方案——这一模式最直接的方式是海外并购。但是,海外并购可能是联想+IBM这样的案例,也可能是明基手机+西门子这样的案例。即并购或者重整全球产业链和品牌利益格局,看似直接,却也风险巨大。

          第二种则是华为4G/5G模式,掌握自主核心技术的完整产业链,进行全产业链的自主输出。后一种,比如上海慧新辰实业有限公司推出的本土LCOS光阀创新。这种模式可谓“釜底抽薪”式的升级,是在新的维度上参与全球产业分工和竞争。但是,自主研发的过程必然缓慢,且要面临市场认可与技术可行性的风险。

          当然,大屏君提到的这两种路径,无论哪一个现在都还只是“纸上谈兵”。即便慧新辰的LCOS也尚没有哪怕一款商用产品出现。所以,现实是,日系、台系投影巨头的“外国市场”很是巩固。这些品牌用更大的外国市场赚到的钱、凝聚的力量,反攻国内市场“不是没有可能成功”。

          从竞争角度看,坐视国内创新品牌壮大,养大了的老虎终究要吃人:国内品牌不会自己把自己困在国内,早晚要走出去——既然如此,日系、台系对国内创新品牌和创新市场反扑,将对手按死在发展初期、还不够壮大的时候,岂不是“最合理的战略”。

          基于这种判断,大屏君认为“小老虎展现出力量的初始时刻才是最危险的”。2020年本土投影品牌在国内市场成绩,与日系、台系品牌形成的鲜明对比,暴露了本土品牌的实力、也暴露了日系和台系品牌的潜在危机——这种竞争格局与国内外市场的二元结构结合,意味着一场激烈的行业竞争必然已经在酝酿。(除非,这其中有选手上来就在国内投影圈认输、主动出局)。

          综上所述,大屏君必须指出,投影圈国内市场的品牌大分化已经开始,但是输赢还没有决定。此前的较量都是开胃菜,主菜的大幕刚刚拉开。这与疫情有关——疫情加速了这一过程;这也与疫情无关,这一幕早晚都会来。那么本土品牌做好了重新切割全球市场蛋糕,或者核心光阀走向自主突破道路的准备了吗?大屏君和所有投影同仁一起拭目以待!

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